數(shù)據(jù)斷供調(diào)查丨多電商平臺暫未嚴格執(zhí)行，賣家仍可看到買家信息

21世紀經(jīng)濟報道 記者張雅婷 見習記者郭美婷 廣州報道

日前，多家頭部電商平臺發(fā)布公告，對訂單中涉及到的個人敏感數(shù)據(jù)進行加密或脫敏處理。

在淘寶、抖音的商家后臺，用戶數(shù)據(jù)默認以脫敏后的形式呈現(xiàn)。在某些特殊場景，商家可以解密，但解密方式、次數(shù)等有一定限制，一定程度上降低了商家批量獲取數(shù)據(jù)的能力。京東則針對ERP（企業(yè)資源計劃系統(tǒng)）和WMS（倉儲管理系統(tǒng)）側(cè)的訂單脫敏。

不過，從目前平臺施行的舉措來看，大部分商家仍能獲取到訂單用戶的姓名、電話和地址等數(shù)據(jù)，維持正常的業(yè)務(wù)運作。如果未來平臺完全切斷數(shù)據(jù)，將影響與買家的訂單交流、感情維系，公域轉(zhuǎn)私域甚至公域轉(zhuǎn)公域的運營。

4月29日、7月4日、7月6日，京東、抖音、淘寶等主流電商平臺分別發(fā)布了相關(guān)的通知及系統(tǒng)升級改造方案。其中，淘寶和抖音均要求對訂單消費者涉及姓名、手機號、地址的信息進行脫敏或加密處理。京東僅對訂單中手機號和座機號進行脫敏。

目前還沒有太大感受，運營未受到實質(zhì)性影響。對于近日平臺間密集動作，多名受訪電商商家如是向21世紀經(jīng)濟報道記者反饋。

一名淘寶商家的客戶運營后臺顯示，盡管在平臺的系統(tǒng)升級改造方案下來后，消費者的相關(guān)數(shù)據(jù)默認以*部分替代呈現(xiàn)，但在每條訂單信息欄下都有一個形似眼睛的按鈕，商家只要點擊按鈕，即可看到完整用戶數(shù)據(jù)。

淘寶店鋪訂單管理頁面，受訪者供圖

這一改變體現(xiàn)在淘寶的方案中：商家的相關(guān)系統(tǒng)頁面只能展示平臺脫敏后的信息，但也存在查看原數(shù)據(jù)的解密接口，并且要求注意數(shù)據(jù)的隔離保護。涉及到較為明確的場景，如訂單列表頁、訂單詳情頁均可對指定的某筆訂單做解密，打印普通快遞單也能實現(xiàn)對訂單的解密。

8月11日，21世紀經(jīng)濟報道記者向淘寶官方客服核實，目前讓商家采用此種方式進行脫敏和解密。至于后續(xù)是否會有更嚴格的數(shù)據(jù)保護舉措，尚不得而知。另一名客服則透露，淘寶將逐步上線號碼保護功能。開通該項服務(wù)的商家，用戶在購買其店鋪商品時，若在下單頁勾選了該功能，用于收貨的真實手機號碼將對快遞員和商家隱藏，并生成專屬安全號碼。

同樣加密姓名、手機號和地址信息的抖音平臺上，客服介紹，此舉限制的是商家的信息導出功能，在打印普通快遞單等場景中，用戶相關(guān)信息對商家仍可見。

對應(yīng)抖音的系統(tǒng)升級的相關(guān)要求，商家在應(yīng)用內(nèi)訂單列表及訂單詳情中默認展示的是加密后的敏感字段信息。商家可以點擊查看按鈕單次查看，不允許實現(xiàn)一鍵查看全部訂單信息等批量功能。抖音還規(guī)定，商家僅可在特殊情況下使用解密接口獲得敏感信息明文，不可落地保存，且平臺對店鋪及應(yīng)用級別有訂單維度的解密次數(shù)控制。

這些舉措在一定程度上降低了商家批量獲取數(shù)據(jù)的能力，但抖音也提出，未來將上線商家申請增加解密次數(shù)的工具。

京東的用戶訂單隱私安全方案則明確商家后臺客戶信息不會進行脫敏處理，僅ERP（企業(yè)資源計劃系統(tǒng)）和WMS（倉儲管理系統(tǒng)）側(cè)獲取到的是脫敏后的訂單。相關(guān)負責人表示，商家只需提供其使用的ERP和WMS企業(yè)的相關(guān)聯(lián)系方式，由京東方進行協(xié)商整改。

與平臺進行訂單數(shù)據(jù)脫敏初期帶來的恐慌不符，目前來看，大部分商家仍能獲取到訂單用戶的姓名、電話和地址等數(shù)據(jù)，維持正常的業(yè)務(wù)運作。

一方面原因是，部分平臺雖對用戶數(shù)據(jù)進行加密處理，但同樣保留了商家和服務(wù)商申請‘解密’的權(quán)利；另一方面，這或許也與龐大的商家數(shù)量有關(guān)，整改的完成需要時間，一時難以全面覆蓋。皓量科技市場負責人易敏慧猜測，從整體的政策調(diào)整來看，電商平臺在逐步收緊用戶數(shù)據(jù)應(yīng)用權(quán)限。最終結(jié)果如何，則要看平臺是否整改到位。

目前，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物市場整體向好。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，今年上半年全國網(wǎng)上零售額達6.11萬億元，同比增長23.2%，兩年平均增長15.0%。

然而，電商環(huán)境下的個人信息保護仍面臨著諸多挑戰(zhàn)，如網(wǎng)購信息泄露導致的電信詐騙事件；消費者風險防范和自我保護意識不強；電子商務(wù)灰黑產(chǎn)業(yè)鏈猖獗等。

當前電商活動中最容易發(fā)生數(shù)據(jù)泄露的是賣家訂單管理和快遞物流兩個環(huán)節(jié)。今年1月，江蘇徐州警方接快手平臺某商家報案，稱買家被冒充客服的人詐騙。經(jīng)調(diào)查，系電商賣家使用的分析交易數(shù)據(jù)的第三方軟件存在漏洞，被爬取訂單數(shù)據(jù)達1億余條。3月，上海青浦警方破獲的個人信息泄露案件，則是電商平臺商家、快遞員對消費者信息的非法收集、販賣。

電商平臺亟需建立起個人信息方面的有效保護機制，但數(shù)據(jù)如何在脫敏防護及營銷利用上實現(xiàn)平衡，成為擺在平臺與商家間的難題。

一名淘寶商家告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，如果未來平臺對訂單用戶信息嚴格加密，對他們而言很難接受，如果遇到缺貨、買家聯(lián)系不上等情況，電話加密了都會帶來麻煩。

除了日常與買家的訂單交流、感情維系，數(shù)據(jù)斷供還可能對商家公域轉(zhuǎn)公域的跨平臺運營產(chǎn)生負面影響。

手機號碼、姓名及地址等個人信息是打通不同平臺效率最高的數(shù)據(jù)字段。李云釗分析，沒有此類數(shù)據(jù)，跨平臺廣告投放、多平臺用戶數(shù)據(jù)分析的效率將急劇降低。

李云釗認為，如果數(shù)據(jù)斷供，將迫使商家自建營銷渠道及提升營銷技巧能力，以逐漸降低對大型平臺的數(shù)據(jù)依賴。但并非全無積極作用，某種程度上能夠利好品牌，因個人信息泄漏被不法分子利用而導致的形象損害行為，將大幅度降低。

從跨平臺發(fā)展的角度考慮，或?qū)樾律碳規(guī)頇C遇。以一個純在京東經(jīng)營的品牌為例，由于消費者注冊不同平臺時往往需要綁定手機號碼，若商家想要將品牌拓展至淘寶、抖音等平臺，可以通過手機號碼字段精準投放廣告或推送商家，將原平臺的消費者引流到新平臺上。

當然，這一方面的影響也許并不大。以艷艷的經(jīng)驗來看，商家往往不會將幾個平臺的人群相互導流，不同平臺的消費人群各有優(yōu)勢。多平臺發(fā)展一般是為拓寬渠道，而非在原有的渠道里，將人群分到另一個平臺上。

當前私域電商也正快速崛起，處于風口拐點。若數(shù)據(jù)斷供，受波及較大的還有公域轉(zhuǎn)私域的運營。

微店商家平臺負責人付學浩此前曾公開表示，公域電商市場規(guī)模已超10萬億元，年增長率為20%，與之相對應(yīng)的私域電商目前的市場規(guī)模為2萬億元，但增長率達到了200%?？焓?月發(fā)布2021年第一季度財報也顯示，其電商交易總額同比增長219.8%達1186億元，私域?qū)﹄娚探灰卓傤~的貢獻遠超公域。

若商家能夠從平臺上獲取到消費者的手機號碼，在他們推行自己品牌的APP時，就能通過比對平臺與APP注冊用戶的手機號或微信號，了解某一ID下用戶過去的消費行為；商家還能將消費者加到微信，或者發(fā)送短信，一對一地管理和營銷……這些都是私域運營的范疇，最終，將用戶轉(zhuǎn)變成為品牌自己的資產(chǎn)。

一旦平臺完全切斷數(shù)據(jù)，這些用戶資料就帶不走了。商家只能通過花錢的方式——用平臺廣告投放工具投放站內(nèi)廣告，來實現(xiàn)用戶的二次觸達?；译鄶?shù)據(jù)CEO李云釗說，平臺可能變相收益。

天貓從事男裝店鋪的商家艷艷表示，沒有電話號碼后，可以通過淘寶平臺內(nèi)的淘寶粉絲群、逛逛或微淘等內(nèi)容種草區(qū)繼續(xù)維持私域運營，但如此商家能看到信息并不直觀，效果大打折扣，對平臺的依賴也進一步加大。

同時，成本水漲船高。日常我們做一場活動，會用短信的方式觸達老顧客，提醒對方回購，通過這種方式能不斷喚醒顧客。但是數(shù)據(jù)被切斷后，我們過往的工作也許就白費了。我們相當于在不停地賣貨給新顧客。對于618、雙十一等電商促銷節(jié)日，影響極大。艷艷說。

但商家營銷短信的狂轟濫炸也讓消費者不勝煩擾。今年618前夕，工信部召開行政指導會，要求阿里巴巴、京東、拼多多等主要電商平臺落實責任，盡快遏制垃圾短信蔓延趨勢。

在易敏慧看來，數(shù)據(jù)斷供后私域運營的建立并非完全被阻斷。對于諸如完美日記等從私域成長起來的新消費品牌，它們一開始就注重數(shù)據(jù)資產(chǎn)的積累，相對而言影響不大。從公域成長起來的商家，可以考慮在商品包裹中放置表單或宣傳頁，邀請用戶加微信或加群，領(lǐng)取紅包和優(yōu)惠券等。

未來，商家可能無法自主獲取用戶數(shù)據(jù)，主動權(quán)回到了用戶手中。易敏慧說。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊建議，商家可以讓消費者加入店鋪會員并授權(quán)，以此獲取數(shù)據(jù)。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、大成律師事務(wù)所合伙人孫鵬程則表示，面對數(shù)據(jù)斷供的趨勢，商家應(yīng)與平臺協(xié)商進度調(diào)整自身系統(tǒng)，否則可能會因違反平臺規(guī)則被下架。同時，商家需重新建立自己的私域流量，加強自身常態(tài)化數(shù)據(jù)合規(guī)建設(shè)。

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