失去價格優(yōu)勢的抖音電商平臺，只適合做品牌宣傳

睿財經(jīng)訊（文/王蕾）電商是沖動消費嗎？答案應該不是，而抖音電商卻是沖動消費的代表。2022年抖音電商第二屆生態(tài)大會上抖音方面首次闡釋興趣電商這一概念時，曾指出GMV不是現(xiàn)階段抖音電商的第一指標。而隨著GMV越來越多的被提及，或許也恰恰證明了抖音的興趣電商之路已經(jīng)找到了方向。其實這也正是興趣電商的本質，即激發(fā)用戶的潛在需求，而消費者在直播中往往更容易產(chǎn)生沖動消費，也早已是經(jīng)過驗證過的定律。

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沖動消費背后是退貨率高居不下

抖音電商總裁魏雯雯曾在一次采訪中表示，抖音電商把商品內容化，這是它與其他電商的*區(qū)別。在她看來，抖音在消費閉環(huán)中增添了內容，比如商品介紹和使用經(jīng)驗等，并通過個性化匹配、用戶搜索等路徑分發(fā)給用戶。這有助于激發(fā)用戶種草，并產(chǎn)生消費和復購，整個電商飛輪也就轉動起來。

從原理上講，以內容驅動交易的邏輯并沒有錯。事實上，不僅僅是抖音，淘系、京東、拼多多等主要電商平臺都在不斷嘗試給自身生態(tài)注入更多內容。然而，近兩年的實踐表明，內容電商固然有其獨特優(yōu)勢，但也并非答案，且有多個天然缺陷。

與貨架電商相比，內容電商易于激發(fā)潛在消費沖動、促成非剛需訂單；但這也讓它天然面臨著復購率低、退貨率高企的難題。

根據(jù)據(jù)《2020年中國直播電商行業(yè)研究報告》，直播電商平均退貨率為30%-50%，高于傳統(tǒng)電商退貨率的10%-15%，抖音的退貨運費率大約為30%。

36氪此前發(fā)布的研究報告顯示，2021年，國內直播電商的平均退貨率高達30~50%，而傳統(tǒng)電商只有10~15%。此外，摩根士丹利在一份研報中估計，2022年抖音、快手、淘寶三大平臺的直播帶貨GMV，只占到國內電商大盤的13.7%；以貨架電商為主的傳統(tǒng)電商業(yè)態(tài)，仍然占據(jù)接近9成的市場空間。

在這種情況下，很多消費者往往是沖動消費，因此其退貨率相較于傳統(tǒng)電商來說也很高。

另據(jù)36氪報道，3C數(shù)碼、食品生鮮等高客單價和高頻復購類目，在直播等內容場景下也表現(xiàn)一般，更適合放進貨架電商，此類商品也是目前抖音泛商城重點發(fā)展的類目。

此外，抖音電商發(fā)展了三年，也會遭遇自己的天花板。盡管抖音流量豐沛，但為了保護用戶體驗，抖音可供分配給電商的流量也是有限的，抖音需要開辟出新的流量場，而能培養(yǎng)起用戶購物習慣的商城就是*的新流量場。

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加重商家的負擔

內容電商加重了商家負擔，ROI（投入產(chǎn)出比）卻不盡人意。商家無論通過短視頻還是直播帶貨，都需要額外投入人力、資源和資金。盡管各大平臺都試圖推動商家自播，但大多數(shù)商家并不具備相關人才和運營能力；要想從直播帶貨浪潮中分一杯羹，他們仍然要購買頭部直播間坑位，依靠一兩分鐘的口播換取曝光和銷量。

然而，抖音雖然流量很大，但這些流量的基因底色是內容而非消費。用戶打開抖音的目的是刷視頻、看直播，單純?yōu)榱速徫锒鴣淼娜瞬⒉欢?，導致抖音電商的ROI偏低。

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直播電商下滑

對抖快來說，信息流中的電商及商業(yè)化內容已經(jīng)不低，所以受均衡各業(yè)務流量和維護用戶體驗的考慮，能夠再多分給電商的比例或許已經(jīng)很難提升。而貨架電商則可以補充內容以外的場景，幫助平臺從貨找人拓展到人找貨，在幫助商家實現(xiàn)私域運營、獲得更多穩(wěn)定性的同時，挖掘那些未曾在直播間下過單的用戶。畢竟在用戶與流量增長幾乎見頂成為共識的情況下，深挖每一位用戶的價值也已迫在眉睫。

事實上，擺在抖快眼前的或許還有一個更緊迫的問題，那就是直播電商的天花板似乎已經(jīng)顯現(xiàn)。據(jù)招商證券此前公布的相關數(shù)據(jù)顯示，雖然2022年抖音大盤日均VV（Video View，播放次數(shù)）仍實現(xiàn)同比增長，但其中的電商內容占比已由上年的13.0%降至10.1%，而且2022年抖音電商日均VV量同比增速也由上年40.1%的正向增長降為14.1%的負增長。

對此有分析師認為，整體來看，2022年抖音電商日均VV量同比下滑明顯，GMV主要是靠品類和品牌側重來拉升客單價，并進行整體拉升。這個跡象其實就在說明，抖音電商的流量上限差不多到了。

就目前來看，相比內容電商，貨架電商在電商賽道的占比還保持著絕對領先的地位。在摩根士丹利發(fā)布的相關研報中顯示，2022年抖音、快手、淘寶三大平臺的直播帶貨GMV只占到國內電商大盤的13.7%，而以貨架電商為主的傳統(tǒng)電商業(yè)態(tài)則仍占據(jù)了接近9成的份額。

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淘寶同款的價格，確實低于抖音

認真對比了抖音和淘寶的同一產(chǎn)品的定價后能發(fā)現(xiàn)，淘寶上部分商品的價格，確實要比抖音的便宜。小編猜測，這或許跟品牌商家規(guī)模的大小有關。

知名品牌的官方旗艦店，售價基本上都是全渠道統(tǒng)一，抖音和淘寶店鋪的商品定價基本一致，不存在差價過大的情況，只是在贈品搭配上有區(qū)別。

不過，中小商家和白牌商家的商品定價差異就大了，抖音與淘寶的價格經(jīng)常不一致，普遍抖音偏高，淘寶商品的定價偏低。

雖然沒到天差地別的地步，但對于精打細算的消費者來說，這足以讓他們選擇在淘寶而不是抖音下單，進而也就有了抖音種草，淘寶下單的行為。

同一商品，在抖音和淘寶上擁有不同的定價，與平臺用戶心智的不同、商家的經(jīng)營方式不同、以及經(jīng)營成本的不同這些因素都息息相關。

用戶心智的不同，決定了平臺的經(jīng)營方式不同，也就導致經(jīng)營成本會出現(xiàn)差異，這是一個連鎖反應。

以淘寶為例，不同于抖音這類娛樂屬性大過購物屬性的社交平臺，淘寶是專門的購物平臺，主要任務就是滿足人們的購物需求，當人們有需要時去淘寶上搜索商品就能得到滿足。使用淘寶的人，購物意向本就相當強，不像使用抖音種草，是感興趣更大。

同時，淘寶也不存在種草到轉化的這一步，抖音這類的平臺，是通過種草轉化來形成銷量的，但淘寶并非如此，前文說了，使用淘寶的人都存在強購買意愿，因此這二者的經(jīng)營方式存在很大的差異。

而這樣的差異，也就導致了淘寶的經(jīng)營成本稍低，不用像抖音平臺上的商家要花費大量費用去宣傳、營銷產(chǎn)品。

淘寶作為綜合性電商平臺，上面的用戶基本都是純消費者，登錄淘寶就是奔著購買商品去的，如此一來商家們自然不用花費大量的費用去做廣告推廣，更多的是積累店鋪口碑，好不斷提升品牌店鋪的聲譽與信譽，從而吸引到更多消費者的關注。

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