作者：佳麗

在淘寶買衣服，早已成為一代中國人的習(xí)慣。

然而，經(jīng)過多年發(fā)展，今天的服飾業(yè)已經(jīng)變了模樣——比起當(dāng)年人們蜂擁搶購高性價(jià)比爆款，如今消費(fèi)者尤其是年輕人更為多元的需求，也在倒逼品牌和平臺，走向服飾業(yè)的新世界。

越來越多讓人看不懂的趨勢，在淘寶涌現(xiàn)。以國牌Jk頭部品牌兔姬舍（已更名兔縫縫）為例，這家名不見經(jīng)傳的品牌，去年4月在淘寶上架的溫柔一刀格裙，僅僅19分鐘銷量就破25萬。

毫無疑問，年輕人群體正成為服飾業(yè)不可忽視的新生消費(fèi)力量。

姬舍的火爆只是一個(gè)縮影，多元化的需求正在革新整個(gè)服飾業(yè)的認(rèn)知。僅僅在JK領(lǐng)域，由于受眾廣泛、門派眾多，在淘寶就已經(jīng)演化出國風(fēng)JK"、英倫風(fēng)JK等眾多分支。

與JK并駕齊驅(qū)的另一個(gè)神坑——漢服，同樣也刷新了行業(yè)人的三觀。據(jù)統(tǒng)計(jì)曹縣擁有151個(gè)淘寶村，17個(gè)淘寶鎮(zhèn)，其中大部分賣的是漢服——漢服產(chǎn)業(yè)如雨后春筍版的涌現(xiàn)，讓構(gòu)成曹縣宇宙之一的漢服再也不是大街上的奇裝異類。

對于年輕人而言，當(dāng)小眾風(fēng)格跟大眾流行碰撞后，再等級森嚴(yán)的圈子都會(huì)松動(dòng)。穿漢服你可以是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目脊排桑?dāng)然也有人劍走偏鋒發(fā)揮東方賽博想象力，機(jī)車漢服的國風(fēng)朋克的混搭甚至拿到淘寶造物的官方推薦。銷量相當(dāng)不錯(cuò)的還有運(yùn)動(dòng)漢服，上班能擠地鐵，下班能踢蹴鞠。

事實(shí)上，諸如甜辣風(fēng)、Y2K等各種潮流，正悄然在服飾行業(yè)蔓延。對于諸多品牌和平臺而言，誰能滿足年輕消費(fèi)者的這些多元訴求，誰就掌握了發(fā)展的密鑰。

尤其在當(dāng)前長尾和小眾需求日益龐大的今天，傳統(tǒng)的低價(jià)單品打爆模式正在失效，只有直面消費(fèi)者，才能通過多元供給滿足年輕消費(fèi)者的多元訴求。

01

年輕人到底想穿什么風(fēng)？

難以捉摸，是服飾行業(yè)對這屆年輕人的共同認(rèn)知。變幻莫測的瑣碎訴求，天馬行空的流行趨勢，正在重塑行業(yè)認(rèn)知。

回顧2021 年，新的訴求仍然在不斷涌現(xiàn)。如果盤點(diǎn)今年的流行趨勢，第一個(gè)想到的就是烤冷面經(jīng)典口味：甜+辣。

是的，連東北糖葫蘆都開始走甜辣風(fēng)了，醇厚的糖漿包裹翠綠的大辣椒產(chǎn)生碰撞出風(fēng)格疊加的效果，在山楂山藥水果中脫穎而出。

跟純欲風(fēng)類似的形容詞矛盾體，今年的甜辣風(fēng)甚至已經(jīng)演進(jìn)出甜酷、嗲酷、ABG等多種形態(tài)。

在探索風(fēng)格的道路上樂此不疲，也比如今天的編輯部就同時(shí)共存著蘿莉JK風(fēng)、極簡性感風(fēng)、celine運(yùn)動(dòng)風(fēng)，以及都市土狗風(fēng)。

我們愛過的風(fēng)太多了。以阿依蓮為集大成者好嫁風(fēng)一度是小鎮(zhèn)白富美的入門級穿搭；后來雪紡亮片粉色小碎花的組合一度被釘在土純的恥辱柱上，并被穿大西裝、高腰褲的超A風(fēng)碾壓。

穿搭風(fēng)格相當(dāng)于立人設(shè)，當(dāng)年晚晚風(fēng)在眾網(wǎng)紅中建立起差異化，并一度被冠上并莫蘭迪鼻祖的title。

爸媽們最愛的港風(fēng)被本屆時(shí)尚弄潮兒逐條解構(gòu)。嫵媚動(dòng)人的出大耳環(huán)、大尖領(lǐng)、大墊肩和大波浪是港風(fēng)，鮮亮活潑的糖果色小吊帶、格子短褲也是港風(fēng)。

昨天還是銅鑼灣靚女，今天就是漫步在香榭麗舍的巴黎打工人。法式通勤風(fēng)在廠妹中炙手可熱，今年入秋時(shí)辦公室一水的碎花襯衫牛仔褲，大風(fēng)衣和樂福鞋，因?yàn)榉奖銛D地鐵又不失時(shí)尚感。

今年入冬早高峰的路上又多了衛(wèi)衣、大西服配高跟鞋的錯(cuò)亂感，后來知道這叫Athflow，作為Atthleisure（Athletic+leisure）+ flow的二次疊加，總結(jié)來說這種風(fēng)格融合了運(yùn)動(dòng)風(fēng)的休閑、都市麗人的時(shí)髦、以及在家躺平的灑脫。

通常是休閑為主，正裝為輔，既運(yùn)動(dòng)又慵懶展現(xiàn)本屆打工人一邊叫囂辭職一邊雞血奮斗的豐富內(nèi)心。

近兩年運(yùn)動(dòng)休閑時(shí)裝化的風(fēng)向勢不可擋。根據(jù)歐睿國際報(bào)告顯示，中國人在健康休閑領(lǐng)域相關(guān)的服飾消費(fèi)將在2020年超過奢侈品。國潮運(yùn)動(dòng)的典型代表中國李寧在天貓旗艦店銷售額比2020年大增了419%。

天貓流行趨勢研究中心專家亦聲曾分析，年輕人對運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)的空前熱情，一方面是對輕松生活態(tài)度的向往，另一方面是穿衣服的場景越來越細(xì)化，西裝不止出現(xiàn)在談判桌上，就像運(yùn)動(dòng)服不一定只能出現(xiàn)在健身房。

休閑運(yùn)動(dòng)風(fēng)小分支之一的山系風(fēng)，隨著露營這門戶外運(yùn)動(dòng)的出圈吸引廣泛信徒。

它更像日本森系、美式運(yùn)動(dòng)以及都市戶外的混合變種，帆布袋和工裝馬甲彰顯休閑隨性，上班也要戴頂漁夫帽以營造可以說走就走去郊游的氛圍感。

山系穿搭風(fēng)的流行是伴隨著精致露營走紅的，今年開始以naturehike、牧高笛、黑鹿等的露營裝備品牌在淘系上都以基本翻倍的速度增長著，天貓還引進(jìn)了不少國產(chǎn)露營品牌入駐，成為都市生活方式又一個(gè)根據(jù)地。

一種風(fēng)格太乏味，現(xiàn)在都玩混搭和疊加。你很難準(zhǔn)確地總結(jié)今年哪種風(fēng)格最流行，畢竟光是又甜又辣能制造多少種排列組合？

如果說以上流行趨勢還是主流審美范疇里自由地飛翔，由小眾圈子向大眾流行蔓延的風(fēng)格也擁有了更多受眾。

過去一年漢服、JK和Lolita組成的三坑市場達(dá)到了百億規(guī)模。姬舍一件小裙子19分鐘就可以用溫柔的刀打劫2500萬，泛二次元圈子擋不住JK風(fēng)的吸引力向外擴(kuò)散，有位網(wǎng)友問30歲了事業(yè)單位上班，在辦公室能穿JK嗎？，竟然炸出了不少同道中人。

圖源：小紅書

平臺的扶持，加速了這場風(fēng)潮的蔓延。淘寶早在幾年前就專門為JK制服這個(gè)細(xì)分品類設(shè)置專門運(yùn)營，去年淘寶也給JK愛好者推出了不少福利，比如JK制服的新勢力周，邀請明星穿同款，以及種草姬比賽。

今年則是屬于漢服的高光時(shí)刻，漢服市場爆發(fā)成了微博閱讀3.6億的熱門詞條，淘寶上認(rèn)證的漢服商家實(shí)現(xiàn)了從2014年196家到2020年1518家的增長。

淘系早已成了三坑的大本營，根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告，2018年有85%的漢服是通過淘寶和天貓銷售的。

一個(gè)可見的顯著趨勢，是伴隨著年輕人訴求日益多元化，年輕人在淘寶天貓的聚集效應(yīng)越來越明顯。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴我們，之所以出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，是由于服裝消費(fèi)對供給豐富度的要求極高，如今行業(yè)內(nèi)幾乎只有淘系的公域能夠滿足這一需求。在淘系公域上，長尾需求和小眾需求得以充分呈現(xiàn)，非標(biāo)市場更趨多元且有更大成長性。

而在年輕人的世界里，從來沒有真正的主流。淘寶天貓上，沒有人為消費(fèi)者劃定該穿的衣服，無陪伴、無導(dǎo)購，加上豐富多元的供給，讓逛淘寶在這樣一個(gè)特殊的時(shí)代，對大量消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者，有著獨(dú)特的吸引力。

02

滿足年輕人的style，有多難？

布豐在《風(fēng)格論》中說Style is the man。翻譯過來就是，風(fēng)格是人設(shè)，你得很獨(dú)特。

但要滿足這樣的訴求，并不容易。事實(shí)上，服裝消費(fèi)是高度個(gè)性化的消費(fèi)，天然決定了低價(jià)單品爆發(fā)的模式不可能滿足大多數(shù)需求。尤其對于今天的很多年輕人而言，只購買直播間的單品爆款，是不可想象的——爆款不僅不能體現(xiàn)個(gè)性，撞衫的尷尬更讓年輕人無所適從。

而把握趨勢，并滿足趨勢，成為放之海內(nèi)外皆準(zhǔn)的服飾業(yè)真理。

即便在服飾業(yè)尚不發(fā)達(dá)的年代，天下武功、唯快不破，Zara、H&M等快時(shí)尚，曾經(jīng)以平價(jià)、上新快、秀場平替被行走在潮流橋頭的年輕人追捧。

如今這些快時(shí)尚前浪早就不能滿足后浪們的時(shí)尚態(tài)度。風(fēng)格越來越細(xì)分、個(gè)性越來越多元，讓淘寶天貓的廣大商家們，被迫承擔(dān)起了滿足年輕人style的重?fù)?dān)。

吳懟懟曾在文章中例舉一個(gè)對比，在今年8月淘寶在剛過去的新勢力周上，超過50玩服飾商家能上架150萬款新裝，而擁有300多位設(shè)計(jì)師的世界級快時(shí)尚巨頭Zara，一年上新的款式只有1.5萬。

如今年輕人要的遠(yuǎn)不止是快，更厭倦了秀場同款的復(fù)制粘貼。現(xiàn)在我們想精準(zhǔn)快速找到獨(dú)一無二的風(fēng)格單品，并為之買單。

就像蝴蝶公主設(shè)計(jì)的山水旗袍在豆瓣丑東西小組大受歡迎，有人從此一眼萬年，激動(dòng)得馬上能在淘寶下個(gè)單。

圖源：微博@0o蝴蝶公主o0

你能在淘寶和天貓上找到更多個(gè)性鮮明的蝴蝶公主們。

在淘寶新咖項(xiàng)目里有對姐弟，熱愛攝影，又想繼承父輩做服裝的手藝，就在淘寶上開了一家專注于做JK的店鋪，把一條新款裙子做到銷量30萬。

還有像boise引領(lǐng)無性別風(fēng)的新品牌，天貓潮服鞋靴負(fù)責(zé)人鹿游說這屆服裝創(chuàng)業(yè)者很不一樣，十年前的創(chuàng)業(yè)者主要想賣貨，如今的年輕創(chuàng)業(yè)者更想表達(dá)自己的價(jià)值主張。

boise的創(chuàng)始人劉光耀是個(gè)95后，讀研時(shí)休學(xué)創(chuàng)業(yè)做服裝，做那種男女通穿、不分性別的服裝。

定下無性別、時(shí)裝感、實(shí)用性的基調(diào)，又加快里出貨節(jié)奏，大約每兩周上新，一次40—50款，一年2000—3000款。吸引了大批只能去男裝店找女性化或者女裝店搜羅男性化的衣服的年輕群體，他們的需求被一個(gè)95后的店家看到了。

淘寶天貓有超過2億95后，其中服飾新品牌的重度愛好者服飾先鋒人群超過6000萬。另一面是，淘寶服飾的新商家平均年齡在3年內(nèi)下降了3.3歲，00后的新商家數(shù)量更是翻了3.5倍。

淘寶有新咖項(xiàng)目中的新商家們

年輕人們聚到一起總愿意找到與自己氣味相投的人，圈子不同，不必強(qiáng)融，不同風(fēng)格偏好構(gòu)成了一個(gè)個(gè)大大小小的圈子。相互碰撞、互相欣賞。

就像土酷在社交網(wǎng)絡(luò)的走紅，被不少設(shè)計(jì)師解讀為年輕人的坦誠、包容和自由表達(dá)。投射到消費(fèi)理念上，就是比起買大牌、堆logo，設(shè)計(jì)感和風(fēng)格化成了更重要的那個(gè)理由。

這也就是為啥年輕人把在淘寶買衣服當(dāng)成了一場娛樂休閑活動(dòng)和逛的行為，那里沒有想不到的風(fēng)格，只有沒開發(fā)出來的個(gè)性。

以往線上購物還只能按照上衣、褲子、裙子等毫無靈魂的分類篩選，現(xiàn)在淘寶變成由不同風(fēng)格構(gòu)成的平行宇宙，風(fēng)格之間相互重疊，然后又組成全新的世界。

服裝消費(fèi)是高度個(gè)性化的消費(fèi)，也就天然決定著不可能靠一種風(fēng)格、一個(gè)爆款打遍天下。

買衣服像一種游戲，淘系以最多的品牌，最多的SKU，最細(xì)分的風(fēng)格圖譜構(gòu)建了游戲的世界，風(fēng)格共存和碰撞的在這里產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。這也是年輕人還在淘寶買衣服的真實(shí)原因。

就像身邊一位潮人說的，在淘寶買衣服，沒有一種風(fēng)格是不被重視的。