站在618，復盤拼多多的升級之路

對于國內(nèi)的電商企業(yè)而言，6·18和雙11是一年中最重要的兩次大考。新品首發(fā)、明星晚會、折扣促銷等一系列手法令人眼花繚亂。

然而，近年來，幾大傳統(tǒng)電商平臺的GMV增速，正逐漸趨近于其年度GMV的增速。在一定程度上，分別位于上下半年末尾的6·18和雙11所產(chǎn)生的GMV，正逐漸成為驅(qū)動電商平臺營收增長的主要動力之一。因此，6·18和雙11之于電商，都成為了平臺不能掉以輕心的年度大考。

實際上，6·18最初僅僅作為京東一年一度的店慶日，并沒有當前這般內(nèi)卷，而回顧6·18的內(nèi)卷歷程，一方面可以看到，消費互聯(lián)網(wǎng)的增量市場正逐漸減少，存量市場的爭奪正逐漸拉開帷幕；而在另一方面，透過6·18乃至雙11，隨著參與的消費者數(shù)量激增，對于云計算、物流、商品制造等方面的要求越來越高，也在一定程度上逼迫傳統(tǒng)電商巨頭發(fā)展出了除電商以外的支付、物流、云計算等多元化的業(yè)務。

然而反觀頭部的電商企業(yè)，拼多多卻顯得另類：在6·18與雙11的內(nèi)卷已進入白熱化之時，它方才誕生，也沒有創(chuàng)造自己的購物節(jié)，但卻是當前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中不可小覷的一股電商勢力。

它雖然也在發(fā)展社區(qū)團購、農(nóng)業(yè)數(shù)字化、支付等多元化的業(yè)務，但電商業(yè)務的增速卻依然迅猛。

這意味著，無論是電商從業(yè)者、亦或是分析人士均需要重新審視消費互聯(lián)網(wǎng)的模式，特別是傳統(tǒng)電商模式中的疏漏。

盤活供給端

相比于傳統(tǒng)零售，電商的最大優(yōu)勢在于打通了更多從供給端到需求端的渠道，讓過去一些難以進入、或者難以占據(jù)優(yōu)勢位置的商品呈現(xiàn)在更多消費者的面前。

而相比于傳統(tǒng)電商，拼多多的迅速崛起，在一定程度上得益于其渠道延伸到了一些傳統(tǒng)電商都不曾觸達的地方。

家住山東龍口的小帥是一名果商。2019年8月，俄羅斯宣布暫停從中國進口梨果類產(chǎn)品的時候，小帥家凍庫里堆滿了新上市的太婆梨，總共150萬斤。他的父母分頭去哈爾濱和北京的批發(fā)市場找門路，但線下價格砸到了8毛錢一斤，只有收購價的三分之一。

也是在這時，小帥辭職回家，想要幫助父母解決水果滯銷的困難。

其實我也沒有什么通天的本事，思來想去覺得可以嘗試在拼多多上開個店。結(jié)果，竟然真的還不錯，我把自己和周圍好幾個農(nóng)戶的庫存都賣光了，而且還賺了錢。

去年，這個店的銷售額被我做到了2000多萬元，父母都特別開心，覺得我出息了。小帥這樣介紹自己初入電商時的經(jīng)歷。

這一段經(jīng)歷也側(cè)面體現(xiàn)出拼多多在下沉市場的連接能力，尤其是農(nóng)產(chǎn)品。而根據(jù)拼多多最新財報中的介紹，其已經(jīng)成為了國內(nèi)最大的農(nóng)產(chǎn)品上行的電商渠道之一。

可以看到的是，至少在可預見的未來幾年內(nèi)，這種上行的作用仍將發(fā)揮作用。特別是新冠肺炎疫情仍在海外肆虐，果農(nóng)以往銷售水果的主要渠道之一——出口仍面臨短期內(nèi)無法恢復的困局，在此情況下，許多果農(nóng)比以往更加倚賴國內(nèi)的電商渠道。

而小帥目前也面臨蘋果滯銷的情況。我家所在的山東龍口是煙臺蘋果的主產(chǎn)區(qū)之一，煙臺蘋果，特別是煙臺的紅富士蘋果在國內(nèi)外都很有名，但今年的銷售卻比往年差很多。

按照專家的說法，一方面，受東南亞疫情影響，出口受阻；另一方面，部分果農(nóng)前期誤判行情，抗價惜售，導致庫存過高，后市銷售難度劇增。

我真的從未如此期待‘6·18’，因為，家里凍庫里還囤著100多萬斤的蘋果。我之前收購它們時花了不少錢，做夢都想賣個好價錢。據(jù)小帥介紹，他從5月下旬始就在逐漸推自己的紅富士蘋果，銷售情況相對樂觀，而即將到來的的6·18是當前消化庫存最重要的機會。

通常，電商平臺都不舍得把這種大促流量傾斜給農(nóng)產(chǎn)品，畢竟一單蘋果十幾塊，一只蘋果手機大幾千塊錢，幾百單的蘋果才抵得上一單蘋果手機的GMV。也就在拼多多，我的紅富士蘋果不僅進了百億補貼，還能得到流量扶持。

而且，平臺還會根據(jù)產(chǎn)地，對同類產(chǎn)品進行區(qū)別比價，比如其他地方的蘋果品質(zhì)不如煙臺紅富士好，售價卻壓得很低，而煙臺蘋果出一個相對合理的價格，平臺是會保護煙臺紅富士蘋果的。

我現(xiàn)在最欣慰的是，因為之前做得不錯，現(xiàn)在還有百億補貼的各種支持。雖然上半年大概率要虧，但只要少虧一分，接下來翻盤的機會就大一分。

連接需求端

在供給端之后，再來看看消費一端。

32歲的李楠（化名）是一名投資經(jīng)理，在去年買下一套學區(qū)房后，生活壓力陡然增加。用李楠自己的話說，一個月房貸3萬，一切向早日還貸看齊。

房子的裝修我都想好了，我倆線上線下比過價，去各大家居市場電器城踩過點，打算找個好點兒的設計師，但是這么一算，預算要失控了。李楠這樣表達了當前的成本困境，同時，他也說出了自己的省錢秘訣：我下載了拼多多，準備上拼多多買點兒家電，加上安裝費還能省個大幾百。

另外，我老婆愛吃車厘子、草莓、藍莓這些‘貴價應季水果’，拼多多上三四百一箱的車厘子，和樓下水果店69一斤的車厘子，口感甜度沒有任何區(qū)別。找到生活的里子，再去想面子的事兒，這是我今年最大的感觸。

而在各種實惠背后，既是拼多多將眾多零散的需求凝聚在了一起，也有多年來一以貫之的百億補貼。

公開資料顯示，自2019年6月起，拼多多推出百億補貼計劃，向入駐商家免收傭金并給予流量傾斜，同時官方給予其相對的資金支持，從而幫助品牌商通過旗下熱門商品迅速開拓增量市場。

不過百億補貼，也在一定程度上使其營銷費用大幅增加。其財報顯示，2019年該公司銷售和營銷費用突破兩百億元，同比增長102%至271.742億元，到2020年，此費用進一步增至411.946億元。

除了為蘋果手機等大牌、熱銷產(chǎn)品進行針對性補貼，拼多多還根據(jù)時令以及用戶需求，將百億補貼范圍擴大到日用品以及農(nóng)（副）產(chǎn)品品類。

也正是通過這種常態(tài)化的營銷手段，讓消費者在一年中的任何時間都能享受優(yōu)質(zhì)低價的產(chǎn)品和服務，同時也可以讓商家隨時隨地能夠得到平臺為商品提供的銷量賦能。

不造節(jié)的另類

當百億補貼常態(tài)化，多實惠、多樂趣已經(jīng)成為日常，再造一個購物節(jié)進行大促，其必要性已經(jīng)大大降低。于是，在過去的幾年時間里，每逢6·18雙11，坐擁8億多用戶的拼多多就成了最低調(diào)的選手。

今年，拼多多相關(guān)負責人表示，6·18期間，我們將延續(xù)百億補貼的思路，對市場關(guān)注越高、銷量越好、反饋越佳的產(chǎn)品，加重補貼，多點誠意，少點‘套路’，辦一場實現(xiàn)美好生活需要的年中大促。

據(jù)悉，今年以來，拼多多百億補貼已累計售出超過10億件各類品牌產(chǎn)品，其中iPhone系列手機、戴森吹風機等在拼多多平臺持續(xù)熱銷的商品，也成為平臺在重點促銷活動中大力補貼的對象。

參加一個‘6·18’或者‘雙11’，要提前半個月付定金，隔半個月付尾款，買一件商品要耗費這么長時間、精力，我覺得不劃算；又或者，要各種湊單、計算，說實話對我來講，不難，但我不愿意。反倒是簡單粗暴的PDD百億補貼，更符合我的消費需求。

嘗試買過幾次，的確補貼價格很優(yōu)惠，而且像數(shù)碼、家電，這些都是標品，很容易分辨是否正品，對我而言，這簡直是效率最高的購物方式了，慢慢就成了百億補貼的‘?？汀?0后的李孟作為一家會計師事務所的合伙人，這樣形容在百億補貼政策下的購物體驗。

誠然，當消費者不用再趕在大促時熬夜搶購、也不用再絞盡腦汁計算跨店滿減，取而代之的是無門檻、不限時、不搶購，買一件也能夠享受平臺優(yōu)惠，那么對于平臺用戶來說，每一天都是6·18雙11。

可以說，拼多多是在電商內(nèi)卷的時代，突出重圍的一匹黑馬。2021年第一季度，拼多多的年活躍買家數(shù)達8.24億，同比增長31%，已經(jīng)連續(xù)兩個季度保持為全球用戶規(guī)模最大的電商平臺，再次超過阿里的8.11億。

而在未來，百億補貼計劃將走向何處，拼多多又將如何完善當前國內(nèi)消費互聯(lián)網(wǎng)留下的空隙，值得各方關(guān)注和期待。