來源：新京報

?近3個月，直播銷售額20億元，平均日銷量超過2000萬元。新某方旗下的直播間，第二季度成績亮眼。前不久還有一位擁有近千萬粉絲的大V主播自曝收入：單日帶貨2.3億，凈賺300萬。如此高的收益引起了納稅部門的關(guān)注。

高收益往往伴隨著高風(fēng)險，對于直播帶貨來說，最大的風(fēng)險就是假貨帶來的法律風(fēng)險。

2021年，全國12315平臺在新消費領(lǐng)域每接到5件投訴舉報，就有4件跟直播帶貨有關(guān)。

為什么直播帶貨會成為新消費領(lǐng)域的重災(zāi)區(qū)呢？這離不開網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻用戶的飛速增長，以及現(xiàn)在的網(wǎng)民幾乎百分之百地都在使用手機上網(wǎng)。

當(dāng)然還有一個關(guān)鍵因素，那就是在直播間，大家可以直接和主播溝通，實時問答。特別是當(dāng)明星進(jìn)入直播間，即使不購物，粉絲也愿意近距離接觸偶像，更何況粉絲為愛豆花錢的能力可不容小覷，尤其是在校大學(xué)生。

據(jù)調(diào)查，有超過40%的大學(xué)生表達(dá)了只要是偶像推薦的產(chǎn)品就會購買的意愿，哪怕是產(chǎn)品有問題，在一部分大學(xué)生看來也是無所謂的，絲毫不影響他們?yōu)閻鄱够ㄥX。

值得注意的是，有16.8%的大學(xué)生可以接受的單次消費金額超過了1000元。這么為愛豆癡狂不僅給不良商家創(chuàng)造了生存的機會，也助長了假貨的泛濫。

當(dāng)直播間出現(xiàn)假貨，到底哪個環(huán)節(jié)容易出問題呢？我們一起來拆解下完整的直播帶貨鏈條。

其中，最常見的鏈條是品牌商及其銷售渠道（包含經(jīng)銷商、代理商、分銷商，以下簡稱為品銷商）通過直播平臺去下單，然后自動匹配到合適的MCN機構(gòu)（MCN控制著主播，不允許主播私下接單）。MCN會指派旗下的某個達(dá)人對產(chǎn)品進(jìn)行直播，賣給消費者。

這涉及品銷商、直播平臺、MCN機構(gòu)和主播，四方之間的責(zé)任關(guān)系和利益鏈條主要有：

1、品銷商和 MCN機構(gòu)之間簽署的是委托合同。MCN機構(gòu)接受品牌商的委托，安排直播場次、直播時間、直播商品，并安排旗下達(dá)人（也就是主播）替品銷商進(jìn)行直播推廣，并商定傭金的比例。

通常情況，品銷商會先跟MCN機構(gòu)達(dá)成直播推廣共識，議定價格后再找直播平臺下單，并指定MCN機構(gòu)。

2、直播平臺屬于交易撮合平臺。品銷商下單，直播平臺為其匹配的MCN機構(gòu)或者達(dá)人，并收取費用。

在整個直播帶貨過程中，直播平臺所承擔(dān)的民事責(zé)任很少，更多的是基于主管機關(guān)要求的行政責(zé)任。如網(wǎng)信辦、國家市場監(jiān)督管理總局、文化部等，對直播平臺有較強的監(jiān)管責(zé)任。

3、MCN機構(gòu)和直播達(dá)人之間的關(guān)系有點類似于藝人經(jīng)紀(jì)。MCN機構(gòu)旗下簽約了大量達(dá)人，并獨家管理達(dá)人演藝業(yè)務(wù)。MCN機構(gòu)和達(dá)人之間的合約主要是約束線上行為，因為達(dá)人主要利用直播平臺進(jìn)行演藝活動，很少在線下進(jìn)行。合作期內(nèi)對于達(dá)人直播所產(chǎn)生的收益，雙方會按照一定比例分成。

關(guān)于直播帶貨，主播的收入主要是直播傭金，也就是主播推廣產(chǎn)品，并從銷售額中抽取提成，通常取10%—20%作為傭金。

有一點值得關(guān)注，MCN機構(gòu)在控制主播私下接單的環(huán)節(jié)也有直播平臺的幫忙。因為主播在直播的過程中，每產(chǎn)生一個訂單，直播平臺都會從MCN機構(gòu)手上賺取技術(shù)服務(wù)費或者是任務(wù)服務(wù)費。

眾所周知，直播行業(yè)的收入高，尤其是頭部主播。當(dāng)主播做大做強到一定的程度，特別是有了自己的高能團隊，可能會選擇自己成立MCN機構(gòu)，簽約達(dá)人，這樣他們的收入可能會更高。

再比如今年爆火的新某方，作為甲方，直接培養(yǎng)了自己的直播團隊，不用再多方合作，更方便了。

梳理完上面的關(guān)系網(wǎng)和利益鏈，我們不難發(fā)現(xiàn)，如果直播間出現(xiàn)了假貨，主要責(zé)任還是在品銷商，特別是品牌商。

那么主播、MCN機構(gòu)和直播平臺不需要承擔(dān)責(zé)任嗎？

北京云嘉律師事務(wù)所副主任、中國電子商務(wù)研究中心研究員趙占領(lǐng)曾經(jīng)回答過這個問題。他說，根據(jù)廣告法相關(guān)規(guī)定，主播作為產(chǎn)品廣告發(fā)布者，有對廣告主的資質(zhì)和廣告內(nèi)容的真假與合法性進(jìn)行審查的義務(wù)；主播作為產(chǎn)品代言人，還應(yīng)當(dāng)購買和使用過該產(chǎn)品，或接受過相應(yīng)的服務(wù)。若主播未依法履行法定義務(wù)，可由市場監(jiān)管部門對其進(jìn)行行政處罰。

直播平臺若存在以下情形通常需要承擔(dān)連帶責(zé)任：

1、 平臺沒有審核商家的身份資質(zhì)；

2、 平臺對于消費者單獨的承諾沒有履行；

3、 對于消費者的投訴沒有及時受理，以及明知或應(yīng)知商家的侵權(quán)或者其他違法行為卻未及時處理。

另外，中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍補充說，根據(jù)電子商務(wù)法的規(guī)定，電子商務(wù)平臺經(jīng)營者知道或者應(yīng)當(dāng)知道平臺內(nèi)經(jīng)營者銷售的商品或者提供的服務(wù)不符合保障人身、財產(chǎn)安全的要求，或者有其他侵害消費者合法權(quán)益行為，未采取必要措施的，依法與該平臺內(nèi)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任。

如果可以直接在直播間看到購物鏈接并下單，那么直播平臺就是電子商務(wù)法中所說的平臺經(jīng)營者，而通過該平臺銷售產(chǎn)品的店家則是平臺內(nèi)經(jīng)營者。但在直播間里售賣假貨，平臺不一定要承擔(dān)賠償責(zé)任，平臺如果遵守了電子商務(wù)法、消費者權(quán)益保護(hù)法以及平臺相關(guān)規(guī)定，則應(yīng)由知假售假者賠償。

我們來看個真實案例：

2021年6月，山東菏澤警方偵破了一起特大制售假冒知名品牌服裝的案件，共抓獲37名犯罪嫌疑人。當(dāng)警方打開倉庫的那一刻，一眼望不到邊，全是堆積如山的仿制品。

據(jù)犯罪嫌疑人介紹，2014年開始從事假冒品牌服裝生意。他雇用客服、庫管，通過網(wǎng)店及3家實體店鋪，在直播間以外貿(mào)尾單的名義，銷售冒牌服裝，不但成為行業(yè)名人，還成了網(wǎng)絡(luò)大V。誰能想到，大V的真實身份其實是分工明確的特大制假售假服裝團伙。

類似的案例非常多，而且熱度越高，品牌越大的爆款產(chǎn)品，越容易出現(xiàn)假貨。犯罪分子深諳消費者圖便宜，追名牌的心理，來為自己牟利。

現(xiàn)在知道買到假貨該怎么辦了嗎？依據(jù)《消費者權(quán)益保護(hù)法》第55條，既可以向銷售者索賠，也可以嘗試向網(wǎng)絡(luò)平臺索賠，還可以要求兩者承擔(dān)連帶賠償責(zé)任?，F(xiàn)實生活中，為了維權(quán)方便，我們通常會選擇起訴交易平臺。當(dāng)然，有些人動起了歪腦筋，知假買假，申請理賠，這個是法律不允許的。

說到起訴，流程繁瑣，時間久是一個大問題。為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)+消費糾紛處理的要求，國家市場監(jiān)督管理總局在全國12315 平臺建設(shè)了在線消費糾紛解決（簡稱ODR）系統(tǒng)，邀請企業(yè)和消費者入駐。由政府搭臺，企業(yè)和消費者都可以在這里維權(quán)，大大減少了維權(quán)成本，也節(jié)省了時間。有問題，隨時隨地都可以在線處理。

截至2021年底，已有ODR企業(yè)8.7萬家入駐12315平臺，直接與消費者在線協(xié)商糾紛158萬件。與傳統(tǒng)調(diào)解方式相比，和解成功率提高了，平均處理時長縮短了7天。ODR城市覆蓋率達(dá)到了94.1%，ODR機制運行質(zhì)量明顯提高。

如果你是消費者，也可以在12315平臺完成實名認(rèn)證。購物前可以在上面查詢一下企業(yè)的信息，如果沒有被投訴的記錄，或者處理問題比較積極，那么商家信譽相對更高。如果收到商品發(fā)現(xiàn)是假貨，也可以直接選擇我要投訴，如實填寫問題，平臺會監(jiān)督商家及時反饋，快速處理，方便我們享受更高效的維權(quán)服務(wù)。