每年年初，提供圖書行業(yè)咨詢、研究與調查服務的北京開卷信息技術有限公司就會發(fā)布上一年度的圖書零售市場報告。今（6）日，《2021年圖書零售市場報告》來了。

實體書店未完全復蘇，網店增速明顯放緩

2015年至2019年之間，圖書整體零售市場一直保持10%以上的增速，2020年受到疫情影響首次出現(xiàn)負增長。2021年較2020年小幅上升，同比上升了1.65%，碼洋規(guī)模為986.8億，但和2019年相比，零售市場下降了3.51%，未恢復到疫前水平。

從不同渠道來看，網店渠道保持正向增長，但和前幾年相比增速明顯放緩，同比增長1%，碼洋規(guī)模為774.8億元；實體店渠道2021年受主題出版圖書帶動，同比上升了4.09%，碼洋規(guī)模為212億元，但是和2019年相比，仍然出現(xiàn)了31.09%的負增長。

網店渠道在前幾年的快速發(fā)展中，憑借低折扣和方便快捷的購物體驗，不斷開拓新市場，讓許多原本不購書或很少購書的人成為了圖書消費者，因此一直保持了20%以上的增速。隨著網店渠道規(guī)模的不斷擴大，線上流量基本已經開發(fā)殆盡。

2020年12月，最具消費能力的年齡段（15-64歲）人口數(shù)為9.7億，和前些年相比呈現(xiàn)下降的態(tài)勢。2021年6月，網民規(guī)模達到了10億人，已經呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，可轉化的新消費者逐漸減少，同時2021年宏觀經濟增速放緩、收入下降等因素依然存在，所以線上渠道增速由之前的高增長轉到低增速的狀態(tài)。對于實體書店來說，后疫情時代讀者的消費習慣已被改變，除了依然存在的明顯折扣差之外，2021年散發(fā)性疫情以及自然災害等依然存在，讓實體書店的復蘇面臨較大困難。

文學類市場恢復正向增長，名家新作和網文紙書帶動作用大

此外，文學類圖書作為大眾休閑娛樂類，是需要讀者花時間閱讀才能獲得的快樂，但近些年各種社交類APP層出不窮，無形之中占據(jù)大眾的時間越來越多，所以從2018年之后，文學類市場一直呈現(xiàn)負增長的態(tài)勢。

2021年文學類市場同比增長率轉為正向，同比上升了4.6%。從文學市場頭部圖書來看，銷量在100萬以上的圖書品種從1種增加至3種。此外，無論余華的新作《文城》，還是張嘉佳的《天堂旅行團》也都有不錯的表現(xiàn)。

近些年在文學市場中表現(xiàn)突出的，不得不提網文紙書，在零售虛構暢銷書中，網文紙書占了31個席位，而在虛構新書榜中，網文紙書占據(jù)了63個席位。如果放在小說市場來看，在小說類頭部500名中，網文紙書能占到近四成，主要集中在2018年以來上市的圖書。

另外，少兒圖書市場近20年來可謂是高歌猛進，2016年之后一直為市場中的第一大版塊。隨著80后、90后成為父母，他們對孩子的閱讀啟蒙更早，同時可接受的圖書形式更加多元，因此可以看到2012年之后，少兒文學碼洋比重持續(xù)下降，少兒繪本和少兒科普百科比重逐漸增大，尤其是在2012年至2018年之間少兒繪本增幅非常明顯，之后基本呈現(xiàn)穩(wěn)定趨勢，2018年之后少兒科普類圖書碼洋比重增幅明顯，在2021年成為少兒第一大細分類。

當然，少兒科普百科碼洋比重的增加離不開短視頻電商的發(fā)展，相較于其他平臺，短視頻電商中少兒科普是碼洋占比是最高的，尤其是一些知識、啟蒙類圖書表現(xiàn)更加突出，相對于其他偏閱讀類的少兒圖書，這類圖書更易找到賣點，擊中父母的痛點，讓他們覺得對孩子成長、學習有用，從而在短短幾秒的視頻或者直播中脫穎而出。

去年哪些書賣得最好？漫畫知識、網文紙書和經典系列

2021年的圖書零售市場中，銷量前1%的圖書品種為整個市場貢獻了近60%的碼洋。從非虛構榜、虛構榜、少兒榜三大榜來看，2021年漫畫知識、網文紙書類和經典系列圖書是整個市場的主流熱點。

《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》位居非虛構榜暢銷書首位。漫畫知識類圖書仍是最大暢銷熱點，“半小時漫畫”系列共有12個品種進入榜單TOP100，“如果歷史是一群喵”系列全部8個品種均榜上有名。2021年黨史類圖書也通過漫畫的形式進行展現(xiàn)，并取得了不錯的表現(xiàn)，均進入到月度榜單中。在前100名中，心理學和心理自助類占據(jù)了20個席位；家庭教育類占據(jù)了10個席位，經管類占據(jù)了10個席位。

非虛構前100名中，有6種是2021年上市新書，除了“半小時漫畫”和“如果歷史是一群喵”系列新作外，還有楊天真的《把自己當回事兒》、李玫瑾的《心理撫養(yǎng)》、“得到”APP中走出的《劉擎西方現(xiàn)代思想講義》和主題出版類《在峽江的轉彎處：陳行甲人生筆記》。

虛構榜中，網文紙書上榜數(shù)量眾多，共有31個品種進入TOP100，但榜單前列仍主要由經典圖書和學生推薦讀物占據(jù)，《三體》三部曲穩(wěn)坐榜單前3位。虛構榜前100名有12種2021年上市新書，主要為名家新作、經典圖書新版以及網文青春類圖書，其中余華新作《文城》排在第10名，張嘉佳新作《天堂旅行團》排在第11名，表現(xiàn)比較亮眼。

在整個虛構新書榜前100名中，網文紙書占到了63個席位，主要是集中在女頻網文。唐家三少的“斗羅大陸”系列在新書榜前100名中，占據(jù)了22個席位。南派三叔有3種新作上榜，其中“盜墓筆記”系列衍生新作《吳邪的私家筆記》進到新書虛構前十名之內，東野圭吾有3種新作進入新書榜前100名。

少兒榜的上榜圖書以經典童書和系列暢銷書為主，《青銅葵花（新版）》《窗邊的小豆豆（2018版）》和《米小圈腦筋急轉彎-機靈小神童》排在少兒榜前3名?！懊仔∪Α毕盗幸廊皇亲畲筅A家，“米小圈”以及他的同學“姜小牙”系列共有33個品種進入TOP100中。少兒榜前100名中只有1種上榜新書，為《黑龍江尋寶記》。2020年底上市的少兒財商科普書《小狗錢錢》表現(xiàn)突出，排在第7名。

在少兒新書榜中，少兒系列圖書依然表現(xiàn)突出，如少兒文學的“特種兵學?！薄澳喽嘀i境冒險（陽光版）”“數(shù)學公主探案記”“大偵探福爾摩斯”“神探邁克狐·千面怪盜篇”；少兒繪本的“深見春夫幻想島”“屁屁偵探”系列等，少兒科普百科主要聚焦在學歷史、國家、地理、物理、動物等人文科普和自然科普。

去年哪里買書最便宜？短視頻電商折扣低至3.9折

每一個新渠道的崛起都伴隨著打折，打折成為平臺快速集聚流量的手段，從2009年的第一個“雙11”、2010年第一個“618”，再到后來的“百億補貼”“全網最低價”以及“硬核補貼”等，每一個營銷標語，都在用戶的心智上打上“打折，還能更便宜”的烙印。

時至今日，網店渠道的促銷活動已然常態(tài)化，而且大促的周期也越來越長。在疫情特殊時期興起的“直播帶貨”“短視頻售書”在2021年進一步升級，不僅有頭部主播，還有品牌單位自播，直播的場景不再是單一的直播間，更走到了展會、倉庫等工作場所中。

根據(jù)開卷監(jiān)測，2021年網店渠道折扣力度進一步加大，在不包含滿減滿贈、優(yōu)惠券的情況下，頁面折扣為5.8折。如果細化到不同細分渠道，短視頻電商的折扣低至3.9折，低于平臺電商（5.2折）以及自營電商（7.8折）的折扣水平。此外，將在三個平臺均有銷售的圖書品種對比來看，在短視頻電商中，3折以下圖書品種占到26%，3-5折占了39%，遠高于其他兩個細分渠道。和實體店渠道對比來看，線上線下折扣差依然比較明顯，相差31個百分點。