【寫給孩子】為什么爸爸喜歡在京東買東西？
早安，這是Cici成長路上的第72篇文章，寫給孩子的第3個故事
叮咚——
門鈴聲響了，急性子的嘟嘟照例搶著去開門，接下了快遞叔叔手里的包裹。
嘟嘟：媽媽，一看到快遞盒上的小狗，我就知道，肯定是爸爸的快遞。嘟嘟這個小人精，都能根據(jù)快遞盒認(rèn)公司了。
嘟嘟：咦，媽媽，為什么你總是上淘寶（注：為簡化敘述，以淘寶指代淘寶天貓，下同）買東西，而爸爸總是上京東呢？它們倆有什么區(qū)別?。磕闵洗尾皇钦f給我講京東的故事嗎？
媽媽：這是一個很有意思的問題，很多爸爸都更喜歡京東，那我今天就給你講講京東的故事吧。
嘟嘟：太好啦！
01
開始于中關(guān)村電子城的創(chuàng)業(yè)故事
媽媽：京東的創(chuàng)始人叫劉強(qiáng)東，京東的東字就取自他的名字。他老家是江蘇宿遷農(nóng)村的，家里條件不太好。為了改善家人的生活，他大學(xué)畢業(yè)后沒多久就在中關(guān)村的電子城做起了生意。
當(dāng)時，中關(guān)村有好幾座很高的大樓，都是賣電腦數(shù)碼的電子城。電商行業(yè)還沒有興起，大部分人都在電子城買電腦，那時甚至還流行組裝電腦。不過，電子城里魚龍混雜，必須得懂行的人帶著去，要不然容易上當(dāng)受騙。我當(dāng)年上大學(xué)時用的電腦，就是請學(xué)計算機(jī)的同學(xué)帶著去電子城買的。
中關(guān)村電子城離劉強(qiáng)東的大學(xué)很近，他看到了商機(jī)，便在電子城租了個小檔口，公司起名叫京東多媒體，做起了賣光盤的生意。因?yàn)槔麧櫢撸菚r賣假光盤的人特別多，但劉強(qiáng)東堅持不作假，慢慢積累起口碑，生意也逐漸好轉(zhuǎn)。轉(zhuǎn)眼到了2003年，遇上了非典。這個我們之前也提過，像這次疫情一樣，線下實(shí)體店遇到了巨大的打擊。于是劉強(qiáng)東痛定思痛，決定放棄線下，轉(zhuǎn)型線上，做電商公司。
（京東多媒體線下店）
02
已經(jīng)有了淘寶，為什么還需要京東？
嘟嘟：像淘寶那樣的公司嗎？
媽媽：也對，也不對。和淘寶一樣，京東是一家電商公司。但是，當(dāng)時已經(jīng)有淘寶和Ebay了，用戶不需要，也不喜歡一家跟它們一模一樣的公司。
嘟嘟：那怎么辦？
媽媽：如果想成功，一定要做出自己的特色和優(yōu)勢，得跟別人不一樣——這個叫做差異化競爭。淘寶上的商品以服裝、零食這種小商品為主，很便宜，幾十塊錢，而且那時雜牌子和假貨也不少，當(dāng)時大家還不敢在網(wǎng)上買幾千塊錢的東西。而劉強(qiáng)東的老本行是賣電子產(chǎn)品，順勢在網(wǎng)上也賣起了電子產(chǎn)品。這是京東的第一個差異化——品類差異。當(dāng)淘寶每筆訂單的價格，也就是客單價，只有幾十塊的時候，京東的客單價達(dá)到了1200元。
品類差異也帶來了京東的第二個差異化——用戶群體的差異化。在淘寶上買衣服的以女性用戶為主，而在京東上買手機(jī)、電腦的則以男性為主。大家在一個平臺上用習(xí)慣了之后，漸漸地開始在這個平臺上買其它東西。這也是為什么，爸爸總是京東上買東西。
電子產(chǎn)品價格高，又容易損壞，運(yùn)輸過程需要特別小心。因此，京東在很早期的時候，就決定要自建物流體系----建倉庫、培養(yǎng)自己的快遞小哥。這樣，不僅運(yùn)輸速度快，而且也有更好的安全保障。這和淘寶借助外部快遞公司，是完全不同的思路，這是京東的第三個差異化。
京東強(qiáng)調(diào)‘多快好省’，這四點(diǎn)都做到可沒那么容易，它最突出的特點(diǎn)，是‘快’和‘好’。‘好’，指的是它強(qiáng)調(diào)自己賣的是品牌正品?！臁褪侵杆拓浛?。咱們?nèi)绻诰〇|上買東西，只要是它自營的商品，今天買明天就能送到，而在淘寶上買可能就得等3、4天的時間。
（劉強(qiáng)東為京東快遞小哥代言）
嘟嘟：京東賣正品、送貨快、賣電子數(shù)碼產(chǎn)品不賣衣服，這樣就做出了自己的特色，跟淘寶不一樣啦。
媽媽：對了，這就是差異化競爭。
03
燒錢燒出來的京東
媽媽：為了打造差異化，它也付出了很大的代價。比如，物流體系的建設(shè)就是一個特別‘燒錢’的事情。
嘟嘟：‘燒錢’？燒人民幣不是犯法的嗎？
媽媽：哈哈，‘燒錢’不是真的燒人民幣，而是指花錢特別多、特別快，所以形象地比喻為‘燒’。京東如果不自建物流的話，估計早就賺錢了，掙的錢全投到物流上，于是虧損了很多年，甚至差一點(diǎn)就破產(chǎn)了。
嘟嘟：啊，那可怎么辦？
媽媽：淘寶的好處是，阿里巴巴集團(tuán)內(nèi)還有個B2B老大哥，可以提供資金；但京東沒有其它賺錢的業(yè)務(wù)，它沒錢了只能向外去融資。
當(dāng)時，京東增長得非?？?，但是在物流上長期、大額的投入還是嚇退了很多投資人，他們懷疑京東能不能把在物流上燒的錢掙回來。2008年發(fā)生了一場世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，京東也一度瀕臨破產(chǎn)，還好他在2009年初融到了一筆救命錢，才算是起死回生了。
京東直到2016年才實(shí)現(xiàn)盈利，距離他創(chuàng)辦京東已經(jīng)12年。這對于劉強(qiáng)東和它背后的投資機(jī)構(gòu)，都是極大的耐力和信心考驗(yàn)。不過，這份耐心和信心，給投資人帶來了巨大的回報。比如，今日資本對京東的投資，最終獲得了高達(dá)150倍的回報。也就是說，十年前投入1塊錢，十年后掙了150塊。
嘟嘟：哇，這也太厲害了！
媽媽：是啊。京東和淘寶在發(fā)展初期都選擇了長期虧損，來教育市場和擴(kuò)大規(guī)模，這也是很多早期互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展規(guī)律，未來我們還會聽到更多類似的故事。
04
從單一品類到多品類
媽媽：經(jīng)過了多年的發(fā)展，京東在電子產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售，已經(jīng)成為了第一名。但是，劉強(qiáng)東覺得公司的發(fā)展有一個大問題。
嘟嘟：當(dāng)了第一名還不滿意??？我要是考了第一名，別提多開心了。
媽媽：在商業(yè)環(huán)境里，當(dāng)了一個領(lǐng)域的第一名，不代表你就可以高枕無憂啦。當(dāng)時京東的問題是，優(yōu)勢品類太單一，只有電子產(chǎn)品。如果只做一個業(yè)務(wù)，當(dāng)這個業(yè)務(wù)整體行情不好的時候，就有可能遭受滅頂之災(zāi)。
你看，假如你有一大片農(nóng)場，全種的蘋果樹，如果哪年鬧蟲災(zāi)，蘋果全被咬壞了，那辛辛苦苦這一年可就白忙活了。但如果，你的農(nóng)場種了各種水果蔬菜，還養(yǎng)著豬啊牛啊什么的，那么在蘋果上遭受的損失，還可能通過其它東西補(bǔ)回來。
而且，電子產(chǎn)品還有一點(diǎn)不好——購買頻次太低，一般人1、2年才換一次手機(jī)，好幾年才換一次電腦。但衣服，一年能買上好幾回，再加上其它東西，一個人在淘寶上一年能消費(fèi)幾十次，沒準(zhǔn)哪次就順手把手機(jī)電腦給買了。這在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有一個說法，叫‘高頻’打‘低頻’。頻，就是頻率、次數(shù)的意思。
為了改變品類單一的問題，劉強(qiáng)東下定決心，要讓京東成為一個多品類平臺。為此，他發(fā)動了兩次品類擴(kuò)張的戰(zhàn)爭，一次是圖書，一次是家電，并且都取得了勝利。
嘟嘟：為什么會挑圖書和家用電器呢？
媽媽：好問題。首先說圖書。相比于手機(jī)、電腦，圖書是一個覆蓋人群更廣的品類，而且價格低、頻次高，符合‘高頻’打‘低頻’的特點(diǎn)。當(dāng)時，圖書在線銷售的第一名是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，它的圖書銷售規(guī)模是京東的幾十倍。京東發(fā)起戰(zhàn)爭的方式也非常簡單粗暴，打價格戰(zhàn)，在當(dāng)當(dāng)價格的基礎(chǔ)上打8折。劉強(qiáng)東還給這個業(yè)務(wù)下了死命令——五年內(nèi)不許盈利。
嘟嘟：有點(diǎn)像馬云說淘寶網(wǎng)三年免費(fèi)。
媽媽：是的。公司為了競爭或者增長的需要，可能會階段性地讓一個業(yè)務(wù)長期虧損，叫做戰(zhàn)略性虧損。圖書對于京東而言只是個新業(yè)務(wù)，投入的資金和資源總體可控。但圖書是當(dāng)當(dāng)最主要的業(yè)務(wù)，為了應(yīng)對京東的價格戰(zhàn)，它也不得不降價、促銷，為此投入的資源數(shù)倍于京東，最后被打亂了陣腳，輸?shù)袅藨?zhàn)場。
之后，京東又故技重施，在家電行業(yè)，和線下的連鎖品牌國美、蘇寧打了好幾次價格戰(zhàn)，不僅教育了用戶，讓大家知道在網(wǎng)上也能買家電，而且讓國美、蘇寧大受打擊。后來，蘇寧為了順應(yīng)線上化的潮流，也開辦了電商平臺——蘇寧易購，還獲得了淘寶母公司阿里巴巴的投資。這就是后面的故事啦。
05
當(dāng)品類擴(kuò)張遇上了二選一
嘟嘟：媽媽，既然淘寶最大的品類是衣服。接下來，京東是不是該擴(kuò)展衣服這個品類啦？
媽媽：京東一直都特別想擴(kuò)展服裝品類，一直都沒有成功。因?yàn)樗庥隽税⒗锏亩x一。淘寶跟服裝品牌說，你只能在我們的平臺上賣衣服，不能去別家賣。如果發(fā)現(xiàn)你在京東上有店，我就把你的淘寶店下架，或者不給你流量，這樣用戶就很難看到你的店鋪或者商品。
嘟嘟：這么霸道！那服裝品牌能不能拒絕呢？
媽媽：還真挺難拒絕的，這跟服裝品類的特點(diǎn)應(yīng)該有比較大的關(guān)系。一方面，服裝品牌的銷售對淘寶依賴程度很高。如果你是服裝店的老板，賣100件衣服，只有5件通過淘寶銷售，淘寶讓你二選一，你估計根本不理它。少賣5件，從其它地方補(bǔ)補(bǔ)就好了。但如果你每賣100件衣服，有2、30甚至50件都通過淘寶銷售，那它不讓你賣了，你怕不怕？
嘟嘟：怕！
媽媽：是啊。淘寶這兒減少的銷量對品牌影響很大，京東又沒那么厲害，能把差距都補(bǔ)齊，那服裝品牌還不如乖乖地只在淘寶賣貨。另一方面，服裝是一個特別分散的市場，我們聽過沒聽過的品牌，估計得有幾十萬個，即使我們最熟知的優(yōu)衣庫、Zara這樣的品牌，在整個市場里的占比也很小。
一個品牌不在淘寶開店，其它品牌很快就會搶占它的位置和銷量。這就意味著，如果服裝品牌違背了二選一，被淘寶下架，對淘寶的影響很小，但對品牌的影響極大，所以二選一對服裝品牌很有威懾力。
嘟嘟：這么厲害啊...誒，那京東能不能在家電、電子這些他占優(yōu)勢的領(lǐng)域，也要求二選一呢？不讓它們上淘寶賣了。
媽媽：這個就很有意思了。電子、家電品類就比較難二選一，它的特點(diǎn)和服裝正好相反。手機(jī)、電腦市場一直被幾個大品牌瓜分，頭部品牌非常強(qiáng)勢，家電品類也很類似，格力、美的、海爾三強(qiáng)爭霸；而且手機(jī)通過電商網(wǎng)站銷售的比例比較低，現(xiàn)在也只有2、30%，以前就更低了。京東即使要求品牌方二選一，它們也完全可以不聽。
一家公司，面對的客戶越多、越分散，它就越能夠說了算；客戶越少，或者客戶越大越強(qiáng)勢，就越得聽客戶的。很多行業(yè)都有這樣的規(guī)律。你想，假如你有100個好朋友，有一個朋友說不跟你玩兒了，你可能覺得沒什么；但假如你總共只有3個好朋友，有1個說不跟你玩兒了，你會怎么樣呢？
嘟嘟：那肯定特別傷心。
媽媽：總之啊，因?yàn)槎x一，京東至今也沒怎么賣上衣服。不過，最近國家新出臺了新的法規(guī)，認(rèn)為‘二選一’這樣的策略，是第一名的企業(yè)，利用自己的行業(yè)地位，采取的不公平競爭方式，這樣的行為是違法的。以后，這些公司可能就沒法要求‘二選一’啦。
嘟嘟：太好啦！淘寶‘二選一’也太霸道了。
媽媽：咱們說了這么半天，還沒拆快遞呢，看看爸爸買什么了。
嘟嘟：啊，是新出的蘋果手機(jī)到貨了。為什么那么多人都喜歡用蘋果手機(jī)呀，蘋果是一家什么樣的公司呢？
媽媽：嗯...我說得口干舌燥啦，咱們下回再說蘋果公司的故事吧。
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北京大學(xué)心理學(xué)本科，前管理咨詢顧問，互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略分析
用管理咨詢武裝頭腦，用心理咨詢滋養(yǎng)靈魂
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